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                                                  瑞幸的數據野心

                                                  本文由:刘乐心 编辑 2019年07月07日 4:00 军情解密21763 ℃

                                                  【考辛斯无人问津】

                                                  依靠數據驅動☆△┊,瑞幸在一年半時間內□﹡,開出了2370家門店▽。劉紹強一直關注消費、零售行業⌒□π,在投資瑞幸后?♀,他被問到最多的問題是▽♀⌒,「怎麼才能做到▽﹡,一年開2000家門店還不崩盤△?」這對於傳統線下門店來說◇,幾乎不可能△。

                                                  瑞幸的布局不只是咖啡☆,還包括輕食、奶茶等等△□,這些產品的目標都是白領人群□┊。在這些品類之中△⌒,瑞幸選擇的同樣是相對標準化的產品⊿♂⌒,糕點、果汁、沙拉等都是供應商提供的成品▽〇□,在茶飲行業大規模發展后∴∟∴,奶蓋茶等產品也逐漸標準化π。

                                                  通過大數據◇▽,瑞幸將線下連鎖咖啡這個傳統生意□⊿,玩出了新花樣☆▽▽,瑞幸還需要時間去驗證這一模式〇?,更重要的是⊿△〇,這一模式能否複製到更多行業♂⊿?

                                                  採訪的問題集中在「燒錢」上⊿♂,包括燒了多少錢⊿,賬上還有多少錢☆π,計劃燒多久﹡,何時準備盈利等♀┊〇,錢治亞對這些問題毫不避諱◇〇,「已經燒了10個億」∟﹡?,「賬上還有20億」⌒,「沒有設定燒錢終止時間」♂♀,「暫時不考慮盈利」◇□∴。

                                                  最近□,她明顯感覺到瑞幸漲價了♂,「基本拿不到低於5折的優惠了π↑,6.8折比較多〇♀∴。」她告訴《財經》記者▽π⊿。

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                                                  《財經》記者 劉以秦 | 文   余樂 | 編輯藉助「數據咖啡」的概念〇,瑞幸咖啡僅成立一年半就完成IPO⌒▽⊙。2019年5月17日□〇,登陸納斯達克♀〇,上市當日漲幅近20%┊☆⊙,市值達到47.4億美元↑∵⊙。瑞幸自成立起就在一路狂奔♂⊿♂,打破了此前中國公司的成長速度♂∟⊿,市場和分析人士對這家公司的看法也呈現出嚴重的兩極分化之勢⌒﹡,有人看好☆,也有人質疑◇⌒。

                                                  咖啡行業的特質是非差異化、高頻次、高毛利△♂┊。咖啡豆、奶、糖都是成熟的市場♀,一杯咖啡的物料成本約為3元-5元□♂∵,選擇大廠供應商可以保證標準度┊,標準化產品更適合用數據驅動﹡﹡△。

                                                  通過數據和算法的加持☆□?,亞馬遜牢牢佔據美國電商寡頭地位♀⊙♂,互聯網數據諮詢中心eMarketer數據顯示┊?,2019年﹡⊙,亞馬遜在美國電商市場份額達到47%♂,排名第二的eBay市場份額僅為6.1%♂。

                                                  雖然這一做法遭到一些用戶的質疑↑∟┊,但對於交易型公司來說⊙,這確實可以有效地降本增效↑。瑞幸的數據驅動不止體現在不同的優惠力度上☆♂,幾乎每一個環節⊿,都有數據的助力∴。瑞幸將數據接口直接開放給供應商┊,數據能夠提前預測出之後每家門店對物料的需求◇,可以靈活進貨、補貨♂〇♀。在此之前?▽,這項工作由店長完成π,培養一個經驗豐富的店長∵♂,企業要付出比普通員工更高的工資與更長的培訓時間↑△。

                                                  声明:新浪网独家稿件♂﹡,未经授权禁止转载⊙﹡﹡。 -->

                                                  這並不是瑞幸在漲價△□。瑞幸投資方、大鉦資本執行董事劉紹強告訴《財經》記者▽,瑞幸運用了基於大數據算法的個性化優惠?▽。不少互聯網公司都會使用這樣的方式﹡△⊿,也有人稱之為「大數據殺熟」△☆。使用這種方法后□⌒⌒,活躍用戶看到的價格往往更貴☆,而優惠會傾斜至新用戶和低頻用戶身上⌒┊☆,以此來增加活躍度π♂▽,提高用戶黏性∟□◇。

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                                                  今天⊿∵〇,互聯網技術迅速發展♂◇,但仍然有大量的傳統行業面臨低效的問題〇π,數據驅動曾經是軟件公司的主要競爭力↑﹡,如今也開始滲透至實體經濟∟。但數字技術不是萬能良藥☆﹡△,是否有足夠體量的資金投入⊿,能否真正掌握數據♂⊿,邊際成本是否足夠低⊙,能否應對快速擴大的企業規模♀﹡⌒,這些都是核心問題△。

                                                  天圖資本合伙人李康林對《財經》記者表示☆□,這已經違背了商業的本質〇,「每賣出一杯都在虧錢↑〇,那做這個生意的目的到底是什麼∟☆⊙?扶貧嗎∵△?」

                                                  新興的企業中?,選擇自己掌握數據和渠道的玩家們也越來越多↑□▽,除了瑞幸∟,代表公司還有拼多多、必要商城、雲集電商等♂◇∴。

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                                                  對於不少初創企業來說□,這些都是高度敏感的問題⊙,多數創始人往往選擇避而不答♂↑。除了正面回答了這些問題﹡,錢治亞還強調□,瑞幸是「數據咖啡」∟﹡┊,瑞幸的所有環節都依靠技術與數據驅動♂♀,包括咖啡機聯網、門店模塊化等等⊿﹡☆。

                                                  這兩種聲音自瑞幸成立之初就一直存在π⌒π。時間回到2018年7月┊,彼時瑞幸咖啡剛剛拿到B輪融資□♂◇,估值達到10億美元π◇☆。融資結束后⊙♂,瑞幸咖啡CEO錢治亞在神州辦公樓里⊿♂▽,接受了十多家媒體的採訪♂。

                                                  按照2018年底的門店數量以及2018年全年的銷售杯數計算♂,瑞幸已成為中國第二大咖啡連鎖品牌﹡﹡。想要快速佔領市場♂,不僅僅靠燒錢♀◇,快速開門店依靠資金投入◇﹡?,同時管理大量門店▽∵△,就必須要藉助技術和數據的力量♀⊿。成立於2018年的瑞幸是數字化時代的原代生公司◇,移動支付、雲計算、大數據分析、人工智能、物聯網等新技術已經開始普及﹡♂。瑞幸已經證明這些新技術能夠支撐快速大規模擴張♂▽∵,但擴張之後能否實現商業價值▽⊙,這個故事能否持續被市場接受♂,還是個未知數⊿〇。

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                                                  但瑞幸選擇另闢蹊徑♂,從一開始就要求所有的交易都在自己的App上完成□〇□,配送則是與順豐等多家配送公司合作♂□⊙,瑞幸也為此付出了高昂的成本﹡⊙□。招股書數據顯示♂,瑞幸今年一季度僅物流配送支出就高達9460萬元▽,而同一時期的廣告費用∟〇⊿,為4000萬元∟♀,免費贈券的成本為2980萬元π﹡﹡。

                                                  瑞幸的創始團隊來自於神州優車□↑,董事長陸正耀為神州優車董事長兼CEO⊙▽〇,CEO錢治亞曾任神州優車董事、副總經理〇♂。

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                                                  不少公司在起步時∟⊙,為了能夠快速進入市場⊿⊿〇,降低市場投入成本↑♂◇,會選擇與現有的大平台合作⊿π⌒,例如♂♀┊,連咖啡和幸福西餅等連鎖餐飲企業都選擇與美團深度合作□┊。

                                                  瑞幸和其他咖啡企業經常講的一個故事是:中國人均年度咖啡消費僅為5杯-6杯π,北京上海等一線城市可達20杯♂?,但在日本♂♀♂,這一數字是200杯▽⌒,韓國是140杯☆⌒﹡,因此中國咖啡市場潛力巨大☆。但是⊙,國情不同♀▽♂,誰也不知道♂♂☆。

                                                  數據驅動的核心是提高效率▽☆♀,擴大規模效應﹡?♀,這也意味着需要團隊有極強的管理能力∟。瑞幸預計2019年門店數量將超過4500家↑,門店數量幾乎與星巴克持平——星巴克已經在中國市場耕耘了20年♂┊,截至2019財年第二季度△⊙,其在中國地區的門店數量為3789家◇⊙?,預計今年內會再增加600家﹡。

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                                                  外賣用戶在點開外賣軟件時∟,會優先看到附近的外賣商家?,這能減少品牌觸及用戶的成本⊿。此外◇☆,美團也有成熟的配送體系〇,對於初創公司來說♀,配送成本非常高昂◇┊▽。

                                                  咖啡館分消費高峰時段和清閑時段⊿,數據可以給出準確的預測——早上9點到11點是高峰⊙,下午1點到3點是高峰□☆,通過這些數據□↑,瑞幸只購買部分員工2個小時或是4個小時的時間□△,而非全天〇。儘管開出的時薪更高?,但數據能夠更高效地盤活人員↑⊿。

                                                  2007年⊿,陸正耀成立神州租車∟♂,2014年9月登陸港股∵☆,2015年1月∴π﹡,成立神州專車△△∴,2016年1月◇△,神州優車成立⊙,收購神州專車及5家子公司⌒〇,2016年7月↑□,神州優車掛牌新三板⊿,目前市值452億元人民幣⊙⊙,是新三板上體量最大的公司⌒↑☆。

                                                  在劉紹強看來⊿┊?,有成功運營過大公司的經驗?□♂,是創業者非常重要的優勢⌒↑。過去幾年☆,神州一直在積極轉型∵☆,用超過十年的時間♂□,從用手寫記賬▽┊♂,轉變成所有交易都在移動端完成⊙☆。相比神州⊙∵┊,瑞幸屬於新生代公司﹡,一出生就趕上了新技術浪潮⊙⊿◇。瑞幸在成立之初▽﹡▽,就確定了數據驅動的發展路徑⌒⊿⊙,從人員結構上也能看出——瑞幸一成立↑,首先組建了約400人的技術團隊﹡,目前技術團隊的規模已經擴充至800人∟?。

                                                  除了資本、技術和管理能力↑◇?,更關鍵的是要選對行業⌒,也即「做正確的事」∴⊙。瑞幸被質疑的另一個主要問題﹡,是咖啡行業是否足夠大↑♂∵?

                                                  這樣來看﹡,瑞幸的競爭對手遠不止於星巴克或者其他咖啡品牌〇,茶飲店、便利店、快餐店等?♂♂,都將會是瑞幸的潛在競爭對手﹡↑。

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                                                  劉紹強認為□♂⊙,雖然目前現磨咖啡市場體量並不大┊,但是中國人的咖啡消費中♀,有80%是速溶咖啡∴◇,先滲透這部分人群□∟,就有非常大的空間﹡。

                                                  截至5月25日∵π△,瑞幸市值跌至36億美元↑↑⊙,相比上市第一天▽π∟,縮小約24%π〇。數據驅動全流程快遞人員接單外賣的瑞幸咖啡⊿◇。圖/視覺中國北京的楊女士是瑞幸的典型目標用戶——年輕白領﹡。楊女士今年30歲┊△┊,從事互聯網行業♀,在朝陽區的高檔寫字樓上班π,2018年5月她下載了瑞幸App♂,一開始吸引她的是力度十足的優惠——新用戶免費送一杯♂。不僅如此♂┊♂,她每次完成消費后□⊙,都可以抽取一張優惠券☆♂π,最低抽到過2.8折的優惠券∴。

                                                  大力度的廣告和優惠⊙,成本高昂的物流∟♂∴,都是為了能夠將用戶牢牢把握在自己手裡♀∴。愉悅資本創始合伙人劉二海也是瑞幸的投資方∴⊙,他告訴《財經》記者◇,「自己做App♂,很苦⊙□,但是很爽⊙﹡☆。」

                                                  自建渠道◇,掌握數據⊿π☆,打通產業鏈∵↑,是不少創業公司都想做但沒能做起來的事♂。一位電商公司創始人告訴《財經》記者⊙〇┊,這十分考驗團隊的綜合實力⊙,不僅是融資能力、管理能力⊙♀,還有決心和信心?♀♀,「如果給我同樣的資本▽♂□,我也不一定敢用這個速度燒錢」﹡◇┊。

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                                                  瑞幸模式能否複製⊿?劉二海將瑞幸稱為「新基礎設施催生的新物種」⊿。在未來這樣的公司會越來越多⊙。業務能否成功被數字技術改造⊿〇◇,打破原有的商業路徑∴π﹡,並非僅靠燒錢⊿☆〇,需要有多方面的條件┊。錢是最顯而易見的要素△◇⌒,瑞幸能夠在一年半時間開出2370家門店◇⊙∵,資本的助力必不可少﹡┊⊙。瑞幸的融資能力在創投圈屬於特殊案例♂⌒,第一輪對外融資金額就達到2億美元⊿⌒□,在一年時間里∵∴,共拿到3輪融資┊∟,共計5.5億美元⊙┊。一位投資人告訴《財經》記者∵,很多中後期的創業公司都很難拿到這樣體量的融資☆♂⌒。

                                                  瑞幸模式能否在瑞幸身上獲得成功∴⊿,還需要時間驗證♀♀,對於其他行業來說∴?,更關鍵的是思考如何更好地用新技術去驅動商業模式∵∟。

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                                                  瑞幸的這一套做法很像亞馬遜▽。相比沃爾瑪⊿〇〇,亞馬遜的數據和算法能力更強☆,供應鏈銷量也更高▽∴,沃爾瑪每發出50萬件商品〇⊿﹡,亞馬遜可以發出100萬件﹡⊿。亞馬遜的動態價格體系更為細緻◇☆♂,據美國媒體CBS報道∴♂⊿,當某一件商品被媒體報道☆π┊,亞馬遜的算法會識別並自動漲價♂。諮詢公司Profitero報告顯示﹡,早在2013年△△,亞馬遜每天都會自動進行250萬次價格調整♂△,遠高於其他電商平台♀⌒?。

                                                  數據的作用還表現在員工管理上﹡,瑞幸目前已經有超過1萬名員工π☆π,主要是門店的服務人員π♂。快速開店的同時∟⊿□,也需要快速招募員工﹡π,瑞幸是新品牌⊿π,市場認知度並不算高〇,需要提供更高的時薪來招人◇▽∴。《財經》記者了解到〇♀,瑞幸的門店員工平均時薪約為32元π∵,而星巴克員工的平均時薪為23元π﹡?。

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                                                  瑞幸的門店選址也通過數據驅動♀⌒⊙,在進入一個新城市時♂,瑞幸會優先開設只提供外賣的廚房店⊙,這樣的門店面積更小♀,可以快速啟動♂↑,外賣也能夠覆蓋足夠大的區域範圍∴△◇。通過積累一部分外賣訂單數據后☆,在訂單量密集的區域⌒〇,再開設提供堂食座位的優享店和店面較小但有外部招牌的自取店〇﹡。

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                                                  在配送環節▽,通過數據可以靈活調動門店和配送員♀┊△,這類似於滴滴、神州專車的做法▽。瑞幸給用戶的承諾是30分鐘內送達▽,在高峰時段要做到這一點並不容易∵↑π。瑞幸將所有訂單都匯聚到中心數據網絡﹡∟□,再根據各個門店的情況來選擇最優配送路徑π♂?。此外﹡⊿,還會根據不同時段、不同區域的不同訂單量♂∟,來提前配置配送員人數♂。

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                                                  能夠操盤如此規模的團隊並不多∴,另一位投資人告訴《財經》記者△▽,數字化浪潮來襲∟↑⌒,讓草根創業變得越來越困難∟π,「過去◇,有一個好的想法就可以拿到融資▽♀↑,現在┊π,團隊是否有過運營公司的經驗變得越來越重要」♂◇。

                                                  面對這些質疑⊿♀▽,瑞幸仍然信心滿滿☆∵☆,瑞幸CEO錢治亞此前接受《財經》記者採訪時表示□,「我們更在意瑞幸能夠佔據多大的市場份額?♀,而不是一定要在幾年時間內盈利∵?∴。」

                                                  除了資本﹡,數據驅動還需要能夠掌握數據以及技術能力↑﹡,數據分析能力門檻並不高〇,AI算法已經開源π,雲服務等基礎設施也在進一步完善◇,對於大部分企業來說∵⌒〇,核心競爭力就是需要拿到足夠豐富的數據⊿☆▽。

                                                  在劉紹強看來〇,這就是數據與技術的力量∵☆。瑞幸的武器數據的價值已經成為行業共識┊,但並非所有公司都有這樣的能力?∴,這需要公司能夠直接掌握用戶消費數據⌒∴☆。掌握數據主權∵▽∵,在今天的中國市場□□∵,非常困難⊙?。諮詢公司麥肯錫數據顯示﹡♂□,中國企業對線上大平台的依賴度高達90%﹡〇,而在美國□∴,這一數字為24%△┊。

                                                  瑞幸已經成為了連鎖咖啡市場「攪局者」⊿↑,作為「被挑戰者」△⌒,星巴克也明顯感到了壓力♀□△。在最新公布的二季度財報中∵,星巴克在中國區的同店銷售額增長了3%♂⊿,但訂單數減少了1%↑⊙。星巴克CEO凱文·約翰遜也提到「由於競爭對手的補貼∵,中國區的市場競爭非常激烈」♂⌒∴。

                                                  不過♂⊿〇,數據咖啡的概念似乎並未打動大家?↑,在那之後的幾個月里☆〇﹡,市場上仍然在持續質疑瑞幸的燒錢策略♂,不少人認為∴▽▽,把錢燒在實體商品上﹡∵,難以理解∴↑↑。瑞幸招股書數據顯示◇?,截至今年一季度☆,瑞幸平均一杯咖啡的售價為9.2元﹡﹡,成本高達18.7元□↑,對比來看⊙♂,星巴克一杯咖啡的成本為13.3元↑┊♀,在中國地區的平均售價為30.8元□π∴。

                                                  ( 郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。 )

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